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小間距LED市場,競爭邏輯已升級

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-05-21  來源:投影時代  作者:中國標識網  瀏覽次數:230
核心提示:2019年開始小間距LED市場已經進入發展的第二階段,市場核心驅動力和發展規律已經升級。小間距LED參與企業需要為此做好“全方位”應對。
  進入2019年以來,此前5年動輒翻番的小間距led顯示市場,進入嶄新的發展階段:中等速度的增幅取代高增幅;市場參與者份額漲跌互現,市場地位不斷調整的格局替代此前普漲的邏輯;同時,競爭加劇的情況下,市場參與品牌力量還在增長……
 
  一系列變化說明,2019年開始小間距led市場已經進入發展的第二階段,市場核心驅動力和發展規律已經升級。小間距led參與企業需要為此做好“全方位”應對。
 
  一、從mini-led產品的邏輯看到市場的轉變
 
  2018-2019年小間距LED產業核心的技術變化莫過于采用MINI-LED技術的產品問世。尤其是四合一mini-led燈珠產品,大幅降低了中游封裝企業和下游終端企業的“技術難度與風險”,成為促進這一技術進步的關鍵因素。
 
  但是,在眾多廠商進入mini-led顯示大屏產品領域的同時,我們也可以看到mini-LED產品并未“帶來巨大的產品間距指標進步”:僅是在此前P1.0的基礎上進一步壓縮到了P0.9。這種變化,未能超越過去三年小間距LED產品領域的“縫隙技術高度”。這表現出,mini-led的市場目標是與既有技術產品“高度重合”的。
 
  “新的技術進步,不在以拓展市場寬度為方向”;這與此前小間距LED通過間距縫隙指標不斷縮小擴大市場應用范圍,日益進入高端視覺效果應用場景、以及COB產品帶領小間距LED顯示設備進入超高端指揮調度中心市場的“技術進步”邏輯顯然不同。
 
  對此,技術專家認為,不是“更低間距的產品無法研發”,而是市場到底需要led大屏提供怎樣的間距指標的問題:
 
  第一,作為室內大屏幕顯示系統,LED小間距產品面臨著“觀看距離”決定觀看時“像素顆粒可分辨度”的應用邏輯。這方面,5米以上的觀看距離,P1.0-1.2的像素間距已經“難以被覺察”,足以構成平滑的顯示效果。如果再結合了優秀的像素顆粒表面透鏡設計,產品的成像質量非常出色,足以滿足絕大多數室內市場的應用。
 
  第二,當然,市場沒有技術性的理由拒絕“超高的像素密度、不斷提升PPI分辨率”的努力——用業內的話說,沒人拒絕高科技,但是前提是“成本”。對于小間距led屏這種“用單一像素顆粒,一個一個組裝起來的顯示面板產品”,像素PPI的提升面臨著成本上幾何級數的增加。雖然mini-led顆粒能夠通過減少晶圓消耗面積,降低燈珠成本,但無法改變終端集成階段的巨大工作量。
 
  同時,更低的像素間距也意味著在點缺陷問題上需要更高的技術高度——甚至意味著成品率的下降、返修率的提升,這也提升了產品的制造成本。所以,對于高PPI的LED顯示系統,成本的增加會成為主要的“市場擴張阻力”。這也就決定了,在P1.0-P1.2能夠滿足主流高端需求的時候,進一步壓低像素間距指標的市場價值有限。
 
  即從“MINI-LED產品并不側重于更小間距產品的開發”這一市場行為可以判斷,“小間距LED已經進入‘間距’指標的成熟期”。比拼間距水平的技術戰爭已經“告一段落”。
 
  二、產品競爭邏輯日漸轉向“更優的體驗”
 
  2018年以來小間距LED市場的產品方向更多的向強調“視覺、穩定、可維護性、成本”等維度升級,漸趨不在強調產品間距水平的領先性。這一趨勢在2019年進一步升級,重寫市場“優勢”的定義內涵,成為廠商們的共識。
 
  行業專家認為,傳統LED顯示產品最核心的效果缺陷體現在“視覺像素顆粒化”上。這一現象的本質是由于“發光體”在屏幕上面積占比低造成的。改良手段是為每一個發光LED晶體和像素提供好的“光學透鏡”設計。COB產品在視覺上的舒適性主要就在于對LED晶體進行大批量的整體封裝,達到的特殊光學結構。
 
  另一方面,傳統led顯示屏是一個“嬌貴”產品。傳統戶外應用,雖然“環境惡劣”,但是,主要是風、塵土、雨、日曬;現在室內應用,尤其是商顯市場應用,則會面臨更多“人為意外”的因素。因此對產品抗磕碰、劃傷等需求要求更高——這也是COB封裝產品,整體批量晶體顆粒一體化膠封技術的優勢所在。
 
  然而,從傳統戶外大間距led屏,發展到現在室內小間距LED屏,LED顯示行業過去5年核心任務是在追“像素間距”,幾乎還沒有足夠的時間考慮產品在視覺效果、可靠性等方面,室內應用的“特殊需求”。
 
  “技術進步與創新不是一口吃一個胖子:問題的解決總會有先后。”行業人士指出,間距縮小,是解決室內應用的最關鍵瓶頸;滿足P1.0級別的間距,是室內高端應用市場的首要需求。——小間距LED產業率先解決好這些問題就實現了“真實市場空間的擴張!”。未來,小間距LED在解決了像素間距問題之后,進一步集中力量攻關“效果科技”,實現視覺體驗和可靠性、維護性的新升級,進一步滿足室內多元化應用的差異需求,必然能驅動市場競爭從“解決更寬廣橫向市場有無問題,到解決廣闊室內市場體驗質量和發展水平問題”的新升級。
 
  “多數企業哪怕面對最高端的應用,都可以提供堪用的產品。這一背景下,市場競爭從‘有無之爭’向‘品質制勝’轉變;中低端市場甚至向‘價格優勢’轉變。”行業專家指出,這種變化實際是要求市場領頭羊企業必須更為重視“從技術、產品到系統服務與解決方案”的全方位創新能力。
 
  2019年以來,很多小間距LED企業已經將自身定位于“系統解決方案商”。除了繼續保持終端產品上的技術升級外,在軟件、服務、生態和配套產業鏈上積極布局,形成嶄新一輪“成長熱點”。人才氛圍的活躍焦點亦轉換到嶄新的維度,行業企業對從技術人才到管理、營銷人才的需求表現出新趨勢。——LED小間距顯示行業真正進入一個嶄新的“競爭周期”。
 
  三、需求多元性,決定了LED顯示行業的“競爭多元性”
 
  面對小間距LED市場新一輪的成長規律,從數據角度看有三個特點:第一是,高增速轉變成中等增速;第二是,絕對市場增加量依然不小,甚至短期處于歷史峰值狀態;第三是,增量的分配更具有“個體品牌”特征,而不是“風口經濟、泥沙俱下”的局面。
 
  同時,除了存量市場被關注外,2019年LED小間距顯示存量市場的競爭也在加劇、新市場的開拓亦成為重點。
 
  存量市場的變化主要在于“市場參與主體在增長,不同主體之間、領先企業和新進入企業在關鍵的技術指標差異上變小”。這是一個同質化伴隨供給端增量的格局,是典型的紅海化市場方向。必然使得企業的競爭壓力增加。具體而言,則主要是指,較晚進入小間距LED市場的傳統LED屏企業,高端產品線布局完成;綜合類顯示服務商,商顯企業、投影企業等進一步進入小間距LED市場。這些增量品牌會成為存量市場競爭的關鍵瓜分者。
 
  新市場方面,一是應用類型的擴展,二是國際市場的開發。其中國際市場的開發受到包括貿易爭端等諸多因素影響。而應用類型的擴展,則是廠商可以主動把握的趨勢。一方面,LED小間距產品的價格成本下降;另一方面市場競爭日趨激烈。這兩點與5G、信息化、更多行業的可視化結合,構成了更為多元的應用類型市場的擴展機遇。
 
  總之,由單一的增量為王、技術擴張帶來市場擴張的邏輯,到目前多元化、混合業態、綜合實力的全方位競爭,小間距LED市場的轉折是明顯的,廠商競爭策略的升級是必然。如果用一個詞來形容這種變化,就是小間距LED顯示行業正在變得更為“復雜”。
 
  在面對更為復雜的行業變革中,業內有兩種“戰略思維”:第一是,專注主義。即以自己的優勢市場為中心,加強縱向拓展,不以規模論英雄,而是強化客戶關系和市場細分中的“粘性與專業度”。比如,一些品牌專注于調度指揮中心市場、另一些品牌專注于消費商顯領域、還有些品牌注重會議室市場的拓展等等。
 
  第二是,綜合市場供應服務者。這類品牌往往注重整體業績增量,在市場方向上體現出“大宗領域的齊頭并進”。從經營業績看,這樣的品牌往往對規模格外注重。甚至在業務上采用自主品牌與OEM并行的方針。從市場角度看,主要是小間距LED頭部的上市公司采用綜合性市場策略,構筑更為廣泛和通吃的行業拓展格局。
 
  除此之外,小間距LED市場還存在“擦邊參與者”。這類型的企業主業在于多元的顯示集成、或者在于安防市場、教育市場等專屬細分領域。在LED產品上,他們并不視此為獨立的“產品門類”,而是將其作為“可能的客戶選擇方案之一”,在系統集成服務中靈活打包。這樣的企業經營目標,與小間距LED產品銷售規模無關,而是緊扣所在應用行業的“份額比例”。可謂之是從行業市場、客戶潛在需求方向,進入小間距LED市場的特殊類型企業。
 
  以上不同類型的企業和企業策略,會進一步加劇小間距LED市場的競爭復雜性。尤其是在產品同質化增加、宏觀增幅下降的背景下,小間距led行業面臨紅海格局。這將成為近一段時期主導小間距LED市場發展規律的關鍵因素。
 
  綜上所述,2019年的小間距LED市場將與過去5年大不相同:這就如同一個從校園走進社會的學生——他面臨著系統性的規則轉換壓力。小間距LED市場進入嶄新發展階段,行業規律不斷升級,市場看點日新月異,也會帶來更多的行業機會。“變化就是最大的機會”,行業人士表示,抓住這一輪市場調整的契機,行業品牌即將奠定長久的市場優勢。
 

 
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